Когда реклама становится опасной для здоровья

Новая рекламная кампания чипсов «Лейс» в еженедельном телевизионном журнале обращает на себя особое медицинское внимание. Казалось бы, что в ней может быть нового? Но маленький красный квадратик с надписью «Смотри с «Lay's» - захрустишь, не устоишь!», вставленный в самый прайм-тайм в колонку телепрограммы, серьезно отличается от обычной рекламы.

Он сразу заставляет вспомнить так называемый «синдром кушетки и картофеля» (couch-potato syndrome). Вы не знаете такой болезни? Будьте уверены, в вашем окружении наверняка есть люди, пораженные этим тяжелым хроническим недугом. Они любят созерцать голубой экран, лежа на кушетке или развалившись в кресле, похрустывая картофельными чипсами.

Не могу припомнить, чтобы раньше нам так прямо и простодушно прививали вредные привычки. Конечно, мы видели ролики, где папа и сын, сидя в креслах-качалках, хрустят какими-то чипсами у экрана телевизора. Но это все-таки не прямая агитация - не "Смотри с «Lay's». К тому же в том ролике большую отвлекающую роль играл юмор. Он уводил нас от прямой ассоциации чипсов с просмотром ТВ. Можно, конечно, вспомнить рекламу пива. Один из поведенческих стереотипов, сформированных ею, - просмотр футбольных матчей с бутылкой или баночкой пива. Но мы знаем, чем все это закончилось и где теперь реклама пива.

Главный симптом при «синдроме кушетки и картофеля» - ожирение, начинающееся еще в детстве и приводящее к гипертонии, инфаркту, инсульту и сахарному диабету во взрослой жизни. По данным Всемирной федерации по изучению сердца (World Heart Federation), полные дети, по сравнению со стройными сверстниками, сильно рискуют в будущей жизни. Когда они станут взрослыми, риск получить инфаркт или инсульт у них будет в 3-5 раз выше.

Цивилизованный Запад страдает этим недугом так давно, что уже начал серьезно с ним бороться. Там все тоже начиналось с рекламы и телевидения. Детей быстро приучили есть за просмотром телепрограмм. Наверняка помогла привычка хрустеть попкорном в кинотеатрах: кино возникло раньше телевидения. Синдром стал приобретать новые формы - на роль чипсов стали претендовать прочие снэки, колы, печенье, шоколадные батончики, словом, всякий «мусор», или, выражаясь более деликатно, по-английски, «джанк» (junk). Так «ласково» на Западе стали называть продукты, богатые жирами, сахаром и солью и бедные полезными веществами.

Сейчас производители «джанка» находятся почти в такой же осаде, как и табачники. Им советуют изменить рецептуру продуктов, сократив содержание вредных компонентов. И многие подчиняются. Например, самые крупные производители шоколадных батончиков в Англии согласились сделать себе «обрезание» (инициативу не поддержала только компания «Нестле»). С нового года они обещают выпускать батончики меньшего размера и прекратить производство конфет «кинг сайз» весом более 100 граммов и содержащих около 400 килокалорий. Для справки: только в одном таком батончике содержится примерно треть всех калорий, которые можно принять ребенку в течение дня. Это достаточно серьезный шаг. Ребенок, конечно, может купить вместо одного батончика два, но есть такой психологический стереотип: за один прием мы съедаем одну упаковку. И со временем дети все реже будут покупать два батончика сразу.

В Англии сейчас идет разговор даже о полном запрете рекламы «джанка». В других же странах производителям съедобного «мусора» настоятельно рекомендуют поубавить свой рекламный пыл и сделать рекламу не столь привлекательной для детей. Советуют избавить ее от мультипликационных персонажей, от игровых элементов, которые часто используют в рамках рекламных кампаний.

Как видим, в России все наоборот. Батончики и бутылки с колой становятся все больше и больше, но за те же деньги. Вокруг чипсов и снэков затеваются самые различные игры с призами. А некоторые производители «джанка» даже умудряются организовывать кампании по пропаганде здорового питания у детей, во время которых у них торчат «уши».

«Синдром кушетки и картофеля» опасен и для родителей. Недавно опубликованы результаты большого и серьезного исследования, проведенного учеными Гарвардской медицинской школы. Наблюдая в течение шести лет за 50 тысячами женщин, они обнаружили особо вредное влияние телевизора на развитие ожирения и сахарного диабета второго типа (эти болезни обычно предшествуют инфарктам и инсультам). «Ящик» оказался много вреднее других сидячих занятий вроде чтения, письма, шитья или вождения автомобиля. Два часа в день, проведенные у телевизора, увеличивали риск развития ожирения на 23%, а диабета - на 14%. При этом те же два часа, проведенные за сидячими занятиями, увеличивали риск этих болезней лишь на 5 и 7% соответственно. Ученые усмотрели главную опасность телевизора именно в «синдроме кушетки и картофеля»: домашний просмотр предрасполагает к приему пищи. И потакать этой слабости в рекламных кампаниях особенно некорректно и опасно.