Особо ценный продукт

Ровно 103 года назад некто Калеб Брэдхэм зарегистрировал название Pepsi-Cola в качестве торговой марки - так появился на свет один из самых популярных напитков и один из успешных брэндов. История Pepsi началась задолго до этого дня. Летом 1898 года в Нью-Берне (штат Северная Каролина) Калеб в ходе долгих пятилетних изысканий изобретает прохладительный напиток из газированной воды, сахара, ванили, редких масел и орехов колы. Называет он свое творение незамысловато - "Напиток Бреда".

Это сейчас заговорили о вреде газировки, а столетие назад Брэдхэм отнес напиток для продажи в аптеки. Как только товар начал обретать популярность, Калеб поменял название на Pepsi-Cola, которое отражает два основных ингредиента - пепсин и орех. Калеб Брэдхэм рекламирует Pepsi в качестве "веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению" сиропа. К моменту регистрации торговой марки Pepsi-Cola Company продает уже более 30 тысяч литров напитка в год.

Однако Брэдхэму не удалось в полной мере насладиться успехом. В 1921 году Америку потряс крах сахарного рынка. Для Pepsi-Cola Company это стало началом пути к банкротству. Брэдхэм пытался удержать компанию на плаву, залезая в долги, продавая активы и дополнительные доли акций. Однако в 1923 году Pepsi-Cola Company впервые объявлена банкротом. Первый раз, но не последний - далее компания несколько раз меняет владельцев и название, пока, наконец, не попадает в руки Чарльза Гута и его кондитерской фирме Loft Incorporated.

Справка. Pepsi в СССР

В 1959 году советский премьер-министр Никита Хрущев и вице-президент США Ричард Никсон встретились на международной торговой выставке в Москве. Тогда произошли знаменитые "дебаты на кухне", в ходе которых Никсон угостил Хрущева Pepsi. Под фотографией Хрущева, пьющего из стакана Pepsi, появилась надпись "Хрущев становится общительным".

Официально Pepsi привезли в СССР в 1972 году. Тогда было подписано соглашение о двусторонней торговле: Pepsi стал первым западным товаром народного потребления, продаваемым в Советском Союзе, а PepsiCo Inc. получила эксклюзивные права на импорт и дистрибуцию водки "Столичная" в США. (Такое соглашение о товарообмене было вызвано категорическим отказом СССР от расчетов в долларах).

Аккурат к Олимпиаде-80 в 1979 году Pepsi начали продавать в Москве. Тогда же попытались создать советский аналог зарубежной газировки "Байкал".

Калеб Брэдхэм умер 19 мая 1934 года, в год, когда в результате рекламного хода и снижения стоимости напитка продажи Pepsi вновь взлетели. В это же время началась главная война в рекламном мире - война брэндов Pepsi-Cola и Coca-Cola.

Война "веселых пузырьков"

Ход, подаривший Pepsi вторую жизнь, был достаточно прост. В 1934 году компания начала продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, в то время как конкуренты просили столько же за 6 унций. Наступили времена депрессии, когда любая экономия встречалась "на ура".

Следует отметить, что Coca-Cola все-таки была первой. Идея сделать энергетическую газировку пришла в голову фармацевту Джону Стису Пембертону на 12 лет раньше, чем Калебу Брэдхэму. Главное различие между двумя напитками в том, что Coca-Cola состояла из кокаина из листьев коки и кофеина из ореха колы (листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, а орехи колы - в центральной Африке), а Pepsi-Cola включала в себя только кофеин из орехов колы. Правда, очень скоро кокаин исключили из состава Coca-Cola, а заменили его на экстракт из "использованных" листьев коки.

Ученые утверждают, что разницы между напитками нет практически никакой. Более того, закрыв глаза, вы ни за что не отличите один от другого. Но если вам покажут этикетки, вы подсознательно выберете Coca-Cola, потому что, по мнению специалистов, ярлык Coca-Cola имеет прямое воздействие на способность мозга сделать выбор.

"Мы живём в море культурных сообщений. Каждый слышал о Coca-Cola и Pepsi, производители которых эти сообщения нам передают. И в случае с Coca-Cola сообщения проникли в нашу нервную систему, - объясняют ученые. - В нашем мозге содержится ответ, который приводит к поведенческому эффекту. В данном случае - это личное пристрастие к одному из напитков".

Такие результаты - плод многолетней "войны кол", которая не имела ничего общего с улучшением состава напитков. Формулы напитков оставались практически неизменными на протяжении столетия. Бои разворачивались в сферах рекламы и маркетинга, принося ощутимые успехи в виде новых рекламных ходов, которые впоследствии входили в учебники рекламистов.

Pepsi – рекламные новаторы

Компания дала многим рекламным фирмам возможность поработать и поэкспериментировать. На Pepsi в разное время работали четыре основных американских рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO.

Сейчас реклама Pepsi славится участием самых востребованных "звезд". Придумал пригласить отрекламировать свой напиток какую-нибудь "звезду" еще Калеб Брэдхэм. Первой знаменитостью в рекламе Pepsi становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield).

Однако лишь Уолтер Мак, ставший владельцем Pepsi-Cola Company в 1939 году, делает ставку на рекламу. Он устраивает тендер, который выигрывает агентство Lord & Thomas (L&T). В 1940 г. оно вносит свой вклад в историю рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков. Мелодия радиоджингла была написана на основе старой английской баллады John Peel. Текст был такой: «Pepsi-Cola hits the spot/Two full glasses, that’s a lot/Twice as much for a nickel too/Pepsi-Cola is the drink for you» (Пепси-Кола устроила кутеж/ Два больших стакана – это много/ Вдвое больше за те же 5 центов/ Пепси-Кола напиток для тебя). За один год джингл Pepsi прозвучал по радио 300 тысяч раз.

Компания Newell Emmett привлекла к рекламе напитка известных комических персонажей Sarge и Large. Уолтер Мак переименовал их в Pepsi и Pete и в 1941 г. разместил в качестве героев развлекательных страничек 187 воскресных газет страны.

Компания Pepsi всегда остро чувствовала время. Когда в середине 50-х годов в Америке начинается спортивный бум, Pepsi представляет новую стратегию, основной акцент в которой делается на низкое содержание калорий в напитке.

До 1960 года потенциальным потребителем Pepsi были либо домохозяйки, которые всегда активно раскупали напиток в супермаркетах, либо красиво живущая и не знающая проблем аудитория. Все изменилось, когда за рекламу для компании взялось агентство Batton, Barton, Durstine & Osborne (BBDO). Перу его работников принадлежит самая продолжительная рекламная кампания - "Поколение Pepsi".

Pepsi все чаще привлекает к рекламе знаменитостей. В начале 1980-х основным персонажем Pepsi становится мега-звезда - Майкл Джексон. Два музыкальных ролика с его участием выходят в свет в 1984 г. под заголовком: "Новое поколение выбирает Pepsi". В 1985 г. к нему присоединяется Лайонел Риччи, Тина Тернер и Глория Эстефан. Парад звезд продолжают спортивные герои - Джо Монтана и Дан Марино. Жеральдина Ферраро (Geraldine Ferraro), первая женщина, ставшая вице-президентом США, снимается в ролике для Diet Pepsi.

Но и это не останавливает мощную машину производства газировки и рекламных шедевров. Реклама Pepsi выходит на космическую орбиту – в открытом космосе, на борту спейс-шатла тестируется "космическая банка" колы. Pepsi снимает ролик "Мустанг", который становится первым на лицензионной видеокассете фильма "Смертельное оружие" - самой продаваемой за всю историю домашнего видео.

Последняя рекламная кампания Pepsi "Бери от жизни все", начатая в 1999 году, также делает ставку на молодое поколение. Самой яркой молодежной звезде Бритни Спирс компания заплатила рекордную сумму (94 миллиона долларов) за участие в рекламе напитка.

BBDO и сейчас продолжают работать с Pepsi. Недавно канадский филиал вновь предложил рекламную новинку. В развешанные в Торонто и Ванкувере интерактивные постеры можно "воткнуть" наушники плеера и послушать музыку. Постеры проигрывают 30-секундные фрагменты 12 различных композиций, которые, по идее BBDO, пользователь непременно захочет получить целиком. Для этого нужно купить бутылку Pepsi, на которой размещён PIN-код. С помощью этого номера на указанном сайте можно скачать полюбившуюся песню и другую "ультра-эксклюзивную" музыку.

Убить саранчу

Все газированные напитки, в том числе и Pepsi, регулярно обвиняются в сильном вреде здоровью, особенно детскому. Домохозяйки считают колу отличным чистящим средством для раковин и кранов. А фермеры из восточного индийского штата Чхаттисгарх (Chhattisgarh) используют Pepsi и Coca-Cola, чтобы защитить свои рисовые плантации от вредителей. По их словам, напитки стоят дешевле пестицидов, а действуют точно так же.

Производители отрицают наличие пестицидов в их продукции. Специалисты считают, что эффект от использования газировки объясняется тем, что сахарные сиропы привлекают муравьёв, которые питаются личинками насекомых, кроме того, из напитков растения получают углеводы и сахар, которые могут повысить урожайность.

В любом случае, важно знать, что именно в газированных напитках может реально принести вред. Во-первых, это углеводы. В 0,33 л. Pepsi-Cola содержится 8 кусков сахара. Мало, кто стал бы пить такой сладкий чай или кофе. Все эти углеводы откладываются в жировые складки и способствуют развитию диабета. В диетические газировки для минимизации калорий добавляют различные подсластители. Самый опасный из них - белок аспартам. Он в 200 раз слаще сахара, вызывает аллергию, болезни желудка, нарушения работы печени, головные боли, ослабление памяти и зрения и даже припадки. Именно подсластители являются главными секретами газированной воды - они не утоляют жажду, а наоборот вызывают аппетит.

Газировка содержит кислоту, которая разъедает зубную эмаль и способствует появлению кариеса. Например, в яблочном соке кислоты содержится во много раз больше. Разница только в том, что там она натуральная, хоть и разъедает эмаль зубов, но не вымывает кальций, как это делает ортофосфорная кислота (Е338). Чаще всего в газировках используется именно она.

Также Pepsi и прочие газировки содержат углекислый газ, который возбуждает желудочную секрецию, повышает кислотность и способствует метеоризму. Ну и разумеется кофеин. Кстати говоря, Pepsi в ряде других аналогичных напитков содержит меньше всего кофеина - всего 37,2 мг в 0,33 л. Если злоупотреблять напитком, можно получить кофеиновую зависимость или интоксикацию. Ее признаки - беспокойство, возбуждение, бессонница, желудочные боли, судороги, тахикардия и пр. В некоторых дозах кофеин может быть смертельным.

Пожалуй, самое коварное в газированной воде - это тара. Алюминиевые банки помогают разносить опасные заразные болезни. В момент вскрытия банки в контакт с ее содержимым вступают различные виды стафилококков, а также бактерии-возбудители сальмонеллеза и энтероколита, жидкость разливается по крышке и вместе со всеми бактериями оказывается внутри нас.

Чтобы уменьшить вред от любой газировки, в том числе и от Pepsi, необходимо следовать простым правилам:

1. Пейте ее холодной. Разрушение эмали зубов зависит и от температуры напитка. В Америке газировки пьют больше, чем в Европе, но ее всегда подают со льдом, и повреждений зубов у американских детей меньше.
2. Пейте через трубочку, чтобы избегать контакта с банкой.
3. Ограничьтесь 1 стаканом 1-2 раза в неделю.
4. Откажитесь от газировки, если страдаете ожирением, диабетом, гастритом, язвой.
5. Не давайте газировку детям до 3 лет.

Материал подготовлен интернет-редакцией www.rian.ru на основе информации Агентства РИА Новости и других источников